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想靠Galaxy Note8挽回在中国的颓势,三星想的太简单了!
2017年08月24日 作者: 暂无评论 117+ 0

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怀有“小心思”的三星,终于还是抢在苹果新iPhone之前发布了旗舰手机Galaxy Note8。

但对于三星手机中国市场,这似乎并不是一个好消息。

Galaxy Note8加速自家S8销售颓势 

三星S系列新旗舰Galaxy S8于5月25日在中国首销,距今时间不足3个月,销售并未达预期,此时抢发Galaxy Note8无疑对Galaxy S8销售和渠道造成了直接冲击。HTC“双旗舰”当年在中国市场走过的坑,这次是三星重新踏了进去。 

根据《壹观察》之前从三星渠道人士拿到的详细销售数据,截止5月31日,三星Galaxy S8系列中国市场销售数据达18.9万台(5月25日中国市场开始首销);6月整体销售数据约29万台(其中包含京东6.18大促);而在7月前半个月,其日均出货数据约为8000台。

在Galaxy Note8发布之前,该三星渠道人士对《壹观察》透露:在整个7月和8月上旬,Galaxy S8中国市场销量一直呈现下滑趋势,“或者说刨除首销期和京东6.18大促两个时间点,Galaxy S8实际上从首月开始销量就一直呈现递减。” 

随着Galaxy Note8发布,越来越多的渠道商对Galaxy S8选择观望状态。一名手机渠道资深从业人士对《壹观察》透露,其在云南某三线城市开了5个手机专卖店,之前是金立手机销售最好,从2016年开始vivo和OPPO投入重金,一直将渠道铺到乡镇夫妻门店。

“三星手机这两年基本上只维持在省包商掌控的一二线市场,三线以下城市基本卖不动。”该人士对《壹观察》透露,三星在三线以下市场基本上处于新品发布前两个月FD省包商“炒货”,两个月之后“降价甩货”和“串货”状态,渠道管控非常混乱,“保价”策略形同虚设。 

以其5个门店为例,今年8月前三周共计销售出3台Galaxy S8手机,“每台利润不到400元,算上门店和人力连成本都兜不住。”

对于Galaxy Note8的抢发,该渠道人士吐槽道:“Galaxy S8已经按照成本价清仓,今年也不打算继续销售三星手机。” 

实际上,面对渠道困局,中国三星电子于今年7月宣布撤销中国七大支社,变为26个办事处,常务、次长、副总等级别的领导变为各办事处负责人。三星对媒体表示要加强渠道的零售能力,精简层级,应对变化的竞争从而快速调整销售计划提升销量。

Galaxy 002

但从目前来看,时隔一个后的Galaxy Note8发布之际,三星渠道调整仍旧停留在总部和26个办事处层面,既未达到灵活应对市场的预期,也未能充分保障渠道合作伙伴利益。随着Galaxy Note8的抢发造成的市场冲击,三星要重新获得渠道的信任显然更为艰难。

Galaxy Note8:从发布就遭遇“群殴”的旗舰

从配置来看,三星Galaxy Note8使用了6.3英寸QHD分辨率18.5:9全视曲面屏;机身性能部分为骁龙835/Exynos 8895双平台+6GB RAM +64/128/256GB ROM并支持扩展;配备前置800万像素单镜头,后置1200万像素双摄像头,采用广角+长焦模式,支持2倍光学变焦 (optical zoom),依旧是Dual Pixel传感器,支持OIS光学防抖和f/1.7光圈值;此外新机电池容量3300毫安时,支持虹膜识别, 支持机身IP68防尘防水,配备S Pen手写笔,支持无线充电。

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可以看到,Galaxy Note8主要硬件配置都与五个月之前发布的Galaxy S8并无太大变化,运行内存从4GB上升到6GB,甚至同样保留了机身背后的按指纹识别键。在外观上更是沿用了Galaxy Note7开始的曲面屏营造无边框设计风格。

Galaxy Note8最明显的变化是三星首次使用了双摄像头,不过无论对于iPhone还是Android用户而言,显然这已是手机新品的标配。

Creative Strategies分析师Carolina Milanesi评论称:“今年的三星Note旗舰手机如何区别于Galaxy S手机,如何打动消费者呢?我不知道那会是什么。”

值得推敲的是今年三星为Galaxy Note8选择的发布与上市时间点。按照年初Galaxy S8“跳票”节奏,Galaxy Note8应该会顺延,以避免S系列与Note系列如今两款高度相似的旗舰 “左右互搏”,但三星依旧选择了延续抢位苹果新iPhone的一贯策略。苹果新iPhone预计今年发布时间为9月12日(虎嗅注:也可能是17日),而三星将Galaxy Note8开启预定时间为9月1日到9月10日,首销时间为9月15日,针对意味非常明显。

不过,其中的变量是,从已经透露出的各方信息来看,苹果在其iPhone十周年发布的新款产品将是变化与革新最大的一代。三星Galaxy Note8的抢发策略能否达到截留用户的目标并不乐观。

同样值得三星关注的还有中国高端手机市场。根据赛诺2016年4月与2017年4月公布的中国市场手机数据,三星在4000元以上价位段市场份额从18.2%大幅下滑至2.3%;而华为则快速攀升至21.7%,苹果则依旧稳固在50%以上。根据华为消费者BG近期公布的数据,截止今年6月底,华为Mate 9系列发货量超过850万台,P10系列发货量超过600万台。结合Galaxy S8销量和三星过去一年在4000元以上中高端市场份额快速下滑,可以看到华为正在快速侵蚀三星的高端市场空间。

华为已确定在9月2日的德国IFA展会上发布其搭载全球首个单独AI处理器芯片的华为Mate 10手机。三星从Galaxy S8上开始讲的“智能语音助手Bixby”,直到如今Galaxy Note8发布都未能解决中文版语言识别问题。而华为依托单独AI处理器芯片和本土化数据和应用优势,有望在Mate 10上实现人工智能体验的全新突破。再加上下半年陆续发布的小米MIX 2、vivo等新全面屏旗舰新品,三星将不得不面对在中国高端手机市场被国产手机企业和苹果共同“围剿”的局面。

备受质疑的超高定价策略

从Galaxy Note 7开始,三星在中国市场旗舰机型的“超高定价”策略一直备受质疑。

2016年发生的三星Note 7“爆炸门”,由于在中国大陆的召回时间相比其他国家晚了40天,让三星在中国市场品牌形象遭到重创。根据摩根士丹利(大摩)事后公布的调查数据,在中国市场,用户购买有意愿购买三星手机的比例出现大幅下滑。 

根据赛诺与微博发布的《2016年智能手机微报告》,过去三年,三星手机中国市场用户品牌忠诚度从18%下滑至12%,与之相比苹果为71%,OPPO为31%,vivo为29%,华为是26%,三星手机用户品牌忠诚度甚至落后于乐视(15%)。

今日头条算数中心公布的《2016年手机报告》也印证了这一趋势:三星换机用户品牌品牌忠诚度只有16.64%,其25%的换机用户流向了iPhone,20%流向了华为。 

更让三星营销部门感到无力的是,受大环境影响,包括现代汽车在内的韩企在中国市场品牌美誉度明显下滑,对于发生过“爆炸门”、中国市场延迟召回的三星而言更是雪上加霜。同时,传统韩国明星艺人代言策略也在中国市场中止,三星手机中国营销部门目前来看并没有找到更好的营销替代方式。 

在此情况下,三星其实需要在中国启动品牌重塑,突破市场困局。此时选择高于苹果iPhone的“超高定价”策略,不仅无法支撑其已经下滑明显的品牌溢价,更非明智之举。根据媒体已经报道的消息,Galaxy Note8售价为6288元起(6GB RAM/64GB ROM),相比Galaxy S8的5688元起步定价再次提升。 

三星营销部门内部员工对《壹观察》吐槽:“中国三星电子实际上并没有对旗舰产品定价权的决策权,一切最终都需要韩国总部来决定。”

《壹观察》认为,从产品角度来看,尽管与Galaxy S8趋同,Galaxy Note8依旧是一款优秀的Android旗舰手机,但解决不了品牌、渠道和服务本土化问题。只靠发几款产品无法改变三星中国手机市场的颓势。而剥夺听得到炮火的中国一线员工决策权,这似乎是韩日企业的通病,也往往是其败退中国市场的主因之一。 

希望三星不是下一个。

原文链接:http://www.eeboard.com/news/galaxy-note8/ 

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